05.11.2019

Strategische Analyse der Wackelkandidaten

Kundenbeziehungen in Gefahr

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Kundenbindung ist und bleibt ein strategisches Unternehmensziel. Zufriedene Kunden bieten Ausbaupotenziale (Cross-Selling, Up-Selling), sparen Geld für die Neukundengewinnung und empfehlen Ihr Unternehmen gerne weiter. Umso wichtiger ist es, dass Sie in Ihrem Kundenportfolio die Wackelkandidaten identifizieren, um durch gezielte Kundenbindungsaktionen gegenzusteuern.

Bevor Sie über konkrete Strategien nachdenken, sortieren Sie zunächst Ihre Bestandskunden in einem 4x4-Portfolio in vier Gruppen. Auf der y-Achse steht der Grad der Kundenloyalität in den Ausprägungen "niedrig" und "hoch". Auf der x-Achse bilden Sie den Grad der Zufriedenheit ebenfalls in "niedrig" und "hoch ab. Bilden Sie danach vier Gruppen:

  • Zufriedene Stammkunden: In einer ersten Gruppe fassen Sie alle Kunden zusammen, die Ihrem Unternehmen schon lange Jahre treu und bisher auch immer zufrieden gewesen sind. Letzteres wissen Sie aus Befragungen oder durch Auswertung der Beschwerdeeingänge. In dieser Gruppe besteht im Prinzip kein Handlungsbedarf für spezielle Kundenbindungsmaßnahmen.
  • Unzufriedene Stammkunden: Eine zweite Gruppe ist unzufrieden, nur die stark ausgeprägte Loyalität zu Ihrem Unternehmen oder zu ihrem persönlichen Betreuer hindert sie noch daran, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Wenn Sie hier mit hoher Priorität die Unzufriedenheit beseitigen, zahlt sich das für Ihr Unternehmen besonders aus. Durch Befragungen wissen Sie, wo die Schwachstellen von Produkt oder Service aus Kundensicht liegen. Legen Sie Qualitätsstandards fest und sprechen Sie gegenüber Kunden eine Qualitätsgarantie aus.
  • Unzufriedene Gelegenheitskunden: Diese Kunden sind sich einig, dass Ihre Leistungen und/oder Ihre Services verbesserungsbedürftig sind. Sie alle kaufen nur unregelmäßig bei Ihnen ein und werden bald ganz zu anderen Anbietern wechseln. Auch hier könnten Sie versuchen, einzelne Kunden umzustimmen. Sie können sich aber auch bewusst von diesen Kunden trennen, um Komplexität zu reduzieren. Manchmal ist es besser einen Schritt zurückzugehen, um dann wieder zwei Schritte mit neuer Energie vorzurücken.
  • Zufriedene Gelegenheitskunden: Eigentlich gibt es für diese Kunden keinen Grund, bei einem anderen Anbieter als bei Ihnen einzukaufen. Dennoch: Sei es aus Neugier, der Anfälligkeit für Lockangebote oder der Wunsch nach Abwechslung - immer wieder gehen diese Kunden fremd und kaufen woanders. Jeder Versuch Ihrerseits, dieses Verhalten zu ändern, wäre Zeitverschwendung - manche Kunden sind einfach so. Sparen Sie Ihre Ressourcen an dieser Stelle und versuchen Sie nicht, die notorischen Abwechslungssucher zu missionieren.

Dank dieser Portfolioanalyse wissen Sie, welche Kundenbeziehungen akut gefährdet sind, wo Sie zuerst eingreifen müssen, um Abwanderungen zu verhindern, und wo sich das Eingreifen überhaupt lohnt.
Die nötigen Informationen erhalten Sie durch repräsentative Kundenbefragung und durch Kennzahlen, die Sie z. B. als Online-Shop-Betreiber gewinnen können. Daneben helfen Einschätzungen von Expertinnen und Experten.

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